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口子窖省外扩张困局

2019年05月06日 14:13    来源: 证券市场周刊     方力

  本刊记者  方力/文

  2019年4月18日,口子窖(603589.SH)披露了2019年第一季度的运营数据。报告显示,公司一季度收入为13.62亿元,同比增长8.97%;归属净利润为5.45亿元,同比增长21.43%。

  回看过往三年,口子窖的收入和净利润均实现了较高的增长,在2019年首季度,公司依旧保持着较高的增长速度。

  口子窖自设立以来一直专注于白酒的生产和销售,公司生产的口子系列白酒是目前国内兼香型白酒的代表品牌。公司销售的产品中,近80%都集中于安徽地区,公司品牌系列为口子窖、老口子、口子坊、口子酒等产品。

  2018年,口子窖实现营业收入42.69亿元,同比增长18.50%;归属于上市公司股东的净利润15.33亿元,同比增长37.62%。

  对于业绩大增,公司表示,“主要系因消费升级,安徽省内市场及传统优势市场需求旺盛,公司高档产品收入、销量增长及公司加强管理等费用管控措施所致。”

  虽然公司近几年高速发展,但《证券市场周刊》记者通过阅读年报和相关资料发现,在高速增长的背后,口子窖有不少让人担忧的地方。

  省外扩张挑战 

  2016-2018年,口子窖的整体收入分别为28.3亿元、36.03亿元、42.69亿元,同期公司安徽省外收入为4.67亿元、5.18亿元、6.62亿元,安徽省外收入占总收入的比例分别为16.5%、14.38%、15.51%。

  在三年高速增长的同时,公司在安徽省外的收入占比有所下降。由此可见,公司在安徽省外的扩张并不理想。

  从经销商数量来看,2016-2018年,公司经销商总数量为622个、582个、586个,其中安徽省内经销商数量为348个、334个、352个,安徽省外经销商数量为274个、248个、234个。由此可以计算,口子窖安徽省外经销商数量占总经销数量的比例分别为44.05%、42.61%、39.93%。

  从以上数据对比来看,过去三年,公司安徽省外经销商数量占经销商总数平均比例为42%,但安徽省外的销售额占总收入的比例仅为15%左右。

  这似乎再一次证明了口子窖在安徽省外扩张面临的事实。

  从广告支出来看,2016-2018年,口子窖的广告费用总额分别为2.32亿元、1.95亿元、2.12亿元,其中,全国性广告费用的比例为86.84%、91.70%、92.9%,占比不断提升;地区性广告费用的比重仅为13.16%、8.30%、7.10%,地区性投放广告的费用占比在不断降低。

  从广告区域投放结构可以看出,口子窖一直在大力拓展全国市场,但效果并不理想,高比例的全国性投放并没有带来更高的省外销量增长。

  2016-2018年,口子窖的总销量分别为28308千升、32938千升、33430千升。具体来看,2016-2018年,公司安徽省内的销量分别为21182千升、25997千升、26663千升,同期公司安徽省外的销量分别为7126千升、6942千升、6767千升。过往三年,口子窖安徽省外的销售量不断下降,公司整体销量的增长完全由安徽省内的销量带动。

  高比例的省外经销商占比、整体销量和收入的增长以及全国性广告支出占比的提升,这些都未帮助口子窖品牌更好地实现安徽省外的销量提升,到目前为止,口子窖仍然是一家安徽省内的地方酒企,这恰恰说明公司正处于全国性扩张困境的阶段。

  安徽省外销量的下滑说明,口子窖在安徽省外的客户群不断减少,这一现象如果无法通过广告和营销来解决,那么又该如何解决呢?省外扩张已经成为公司最艰难的挑战之一。

  产品定位隐患 

  纵观白酒行业,除了贵州茅台(600519.SH)、五粮液(000858.SZ)、泸州老窖(000568.SZ)等全国性一线名酒以外,二三线白酒想扩张全国都将面临艰难的挑战。

  例如,今世缘(603369.SH)诞生在江苏,成立于1997年,2018年上半年收入为23.62亿元,其中江苏省内的收入为22.25亿元,占比为94.3%,发展21年后全国化扩张依然没有成功;舍得酒业(600702.SH)2018年实现收入22.12亿元,其中四川遂宁(地区)收入为21.89亿元,占比98.96%,在发展22年后依然没有走出四川区域。

  从品类的角度而言,真正实现全国化扩张的白酒品牌都是某一品类的龙头公司。

  中国白酒按照香型主要可分为三种:酱香型、浓香型、清香型。酱香酒的代表为贵州茅台,早已实现了全国乃至世界范围内的扩张,2018年,公司国内销售额为706.71亿元,国外实现28.93亿元,正在一步步走向世界。

  浓香型的白酒代表为五粮液、泸州老窖,这两个代表产品也成功地实现了全国化扩张。

  2017年,泸州老窖收入为103.95亿元,其中华北地区20.07亿元、华中地区27.94亿元、西南地区39.69亿元、其他地区16.25亿元。

  清香型代表为山西汾酒(600809.SH),2017年,山西汾酒总收入为60.37亿元,其中省内收入为35.72亿元,省外收入为24.09亿元,省外收入占总收入的比例为40%。而且,2017年山西汾酒的销售量为20469千升,比2016年增长40.72%,全国化扩张也很成功。

  除了以香型分类以外,还有以工艺分类的白酒,如二锅头。牛栏山是二锅头的龙头品牌,属顺鑫农业(000860.SZ)旗下。顺鑫农业目前在白酒业务板块的战略是从北方向南方市场渗透,再到全国化布局,从目前来看,牛栏山的全国化扩张非常成功。

  2018年,顺鑫农业酒类收入为92.78亿元。分地区来看,2018年,在顺鑫农业的总体收入中,61.88%的收入都来自于北京市之外。不仅如此,牛栏山品牌已拥有亿元以上省级(包括直辖市)销售市场22个,长三角、珠三角市场更是发展迅猛,全国化进程不仅仅成功,而且正在以更快的速度扩张。

  这些可以扩张到全国乃至世界的品牌共同特点是品类清晰,而且都是主流品类的龙头公司。

  贵州茅台是酱香型白酒的龙头,五粮液、泸州老窖是浓香型白酒的龙头,山西汾酒是清香型白酒的龙头,牛栏山是二锅头白酒的龙头,反观口子窖,公司号称兼香型白酒的代表品牌,首先要知道这个品类是否能够被大众认可?是否可以长期存在?即使存在又如何推广该品类呢?这些都是口子窖目前要面对的问题。

  如果以上问题不清晰,那么,口子窖全国性扩张很难成功。

  2018年,口子窖实现营业收入42.22亿元,同比增长18.98%。分产品看,公司销售主要集中在高端白酒,当年该板块实现营业收入40.6亿元,同比增长21.67%,其余的中端白酒、低端白酒均呈现负增长的态势。

  从销量上看,2018年,口子窖高端白酒销量为28229千升,同比增长10.93%。从中可以看出,口子窖高端白酒的销售收入增速快于销量增速,涨价或许贡献了一部分营收。

  只是,在高端白酒领域,贵州茅台、五粮液牢牢占据前两位,泸州老窖等也聚焦高端市场,口子窖增长的可持续性尚待观察。

  质押匪夷所思 

  根据公告,截至2019年3月31日,口子窖控股股东徐进先生持股1.1亿股,占比18.26%;联席股东刘安省是控股股东徐进的一致行动人,持股7747万股,占总股本比例为12.91%。

  自2015年9月开始,这两人先后多次因个人原因质押自身所持的股份。截至2019年4月19日,徐进质押股份数量为1033万股,占自身持股比例的9.4%;刘安省质押股份数量为4639万股,占自身持股的59.88%。

  对于质押,公司解释称,2019年4月19日,刘安省的质押展期主要系个人原因。刘安省先生资信状况良好,具备良好的资金偿还能力,还款来源包括其自有资金及其投资收益等,质押风险可控,不存在实质性资金偿还风险,不会引起刘安省先生对其所持公司股份的表决权的转移,也不会影响实际控制人及一致行动人的控制权 。

  白酒是一个高利润和高现金的行业。2018年年报显示,口子窖期末的货币资金为12.72亿元,资产负债率仅为30.25%,2018年归属于上市公司股东的净利润15.33亿元,经营活动产生的现金流量净额11.2亿元,公司资金极其充裕,并不需要钱。

  在这样的情况下,徐进和联席股东刘安省(一致行动人)都同时质押了自己的股权,均解释为个人原因,这不禁让人质疑,他们质押这么多钱到底在做什么?

  对于公司产品定位问题、全国性扩张等问题,《证券市场周刊》记者已经向口子窖发送了采访函,截至发稿日,公司没有任何相关回复。

(责任编辑:徐自立)


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