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水井坊终结一肩挑 危永标烧三把火

2019年06月18日 09:29    来源: 时代周报     黄嘉祥

  水井坊(600779.SH)即将迎来自帝亚吉欧入主后的第四任总经理。

  根据公司披露的董事会决议显示,水井坊董事长兼总经理范祥福将于2019年7月1日起辞去总经理职务,继续担任董事长,总经理一职将由危永标接任。

  这家国内唯一外资控股的白酒上市公司由此进入“范危时代”。摆在危永标面前的,是水井坊在白酒高端市场征战多年之后,业绩增速放缓已渐成趋势的事实。如何带领水井坊开启新一轮高速增长成为其一大考验。

  “找任何一个人来掌管水井坊都是一种挑战,危永标是最好的人选。”6月6日水井坊2018年年度股东大会结束后,面对管理层的新老交接,范祥福在媒体沟通会上表示。

  新官上任,危永标的三把火又将烧向何处?

  危永标在接受时代周报记者采访时表示,将在品牌、渠道和供应链三个方向重点发力,通过多元化的手段和更精细的方法走在竞争对手前面。“三把火究竟烧向哪里,很快就会知道了。”

  进入“范危时代”

  回溯水井坊的发展轨迹,从退市边缘到重回高端白酒之列,范祥福功不可没。

  2015年,范祥福临危受命执掌水井坊,当年即实现扭亏为盈,并于2016年成功摘帽。2017年,水井坊营收和净利润分别增长74.13%、49.24%;2018年营收为28.19亿元,同比增长 37.62%,增速虽然放缓,但是净利润同比增长72.72%。

  在范祥福掌舵的这些年里,水井坊早已深深刻下了“范氏烙印”。在帝亚吉欧的加持下,水井坊以较小的体量与茅五、洋、泸等一线白酒巨头混战于高端白酒市场,并保有一席之地。这也是水井坊这几年保持高速增长的原因,其中2018年高档酒收入占比高达96.90%,这一比重甚至超过贵州茅台。

  62岁的范祥福选择辞去总经理一职,比他小10岁的危永标则开始走向台前。

  为什么会是危永标呢?从其履历来看,与此前三任总经理一样,危永标并无任何白酒行业经验,但在快消品行业有长达28年的营销经验。

  巧合的是,与范祥福一样,危永标也是香港人,两人还是校友,危永标先后就读于香港大学和香港中文大学。1991年,拿到MBA学位的危永标加入宝洁,并成为宝洁开拓内地洗发水市场的重要功臣之一。2000年,危永标被任命为宝洁大中华区个人清洁用品事业部行销总监,这是当时华人在宝洁公司的最高职位。

  同一年,危永标开始与酒结缘,受邀出任洋酒公司施格兰中国区市场总监。那时,洋酒在内地市场的销售量很低,后来危永标通过推广威士忌的花式调酒,自创威士忌加绿茶的喝法,逐渐打开内地市场。

  2001年底,保乐力加收购施格兰,危永标选择留任,在3年内将起瓦士原本不到6万箱的销量增至超过70万箱。2013年7月,保乐力加中国换帅,危永标出任保乐力加(中国)有限公司大中华区董事总经理一职,成为保乐力加首位华人老板,后来又出任保乐力加(亚洲)有限公司大中华区董事总经理、保乐力加(亚洲)有限公司行政副总裁。

  无白酒行业经验是否会成为危永标在经营水井坊过程中的绊脚石?对此,山东温和酒业有限公司总经理肖竹青对时代周报记者分析,现在主要是由个人消费和商务消费驱动白酒的增长,所以就算没有白酒销售的经验不重要,关键是要懂得消费者心理,如何做消费者意见领袖营销,这是最重要的,“新来总经理不懂白酒不要紧,他懂消费就足够了”。

  不是没有压力,危永标自己也已经开始有所行动。他向时代周报记者透露,来年的招聘方案和市场计划已经完成,这是其过去20多年里用最短的时间做出的一个完整的年度方案。

  “方案只是第一步,后面还需要落实每一部分,将来还会在全国到处跑,走访所有区域的市场。”危永标对时代周报记者说道。

  三把火烧向何处?

  着眼未来,“范危组合”将如何分工?危永标接棒之后,水井坊的高端战略会否发生变化?新官上任的三把火又将烧向何处?

  在媒体沟通会上,范祥福和危永标并未就两人的具体职责分工作更多的透露,但二人均对时代周报记者强调,水井坊的战略不会变,将继续聚焦于次高端及高端板块。

  自范祥福上任以来,水井坊持续布局高端市场,相继落子高端、超高端、次高端产品板块。尤其是今年以来,其重心开始由高端向次高端市场转移,集中加码300―700元价格带。

  硬币的另一面是,水井坊的销售费用逐年激增。时代周报记者梳理历年年报发现,2016―2018年,水井坊3年总计投入销售费用16.55亿元,占营收的27%。其中,2018年为8.54亿元,同比增长56%,增速远高于营收。

  对此,范祥福坦言,主要是因为公司的前身全兴大曲2000年才上市,全兴大曲品牌剥离之后,水井坊的品牌才开始形成。虽然公司的酒窖有600年的历史,但就消费者认知而言,水井坊品牌的认知度相对其他白酒企业较低,因此公司加大销售费来打造水井坊品牌的知名度。

  数据显示,2018年三季度以来,水井坊营收增速放缓已成趋势,2019年一季度的营收增幅为24.25%,是近三年同期的最低;净利润增幅为41.16%,较上年同期缩水1/3。

  在此背景下,水井坊下调了2019年业绩增长预期,预计实现营业收入与税后净利33.83亿元、7.53亿元,同比增长分别为20%和30%。

  在业内看来,危永标上任后的三把火或将烧至渠道变革方面,将其快消销售经验应用于水井坊上。

  资深白酒分析师蔡学飞对时代周报记者表示,水井坊自身的定位决定了其品牌费用会相对较高,同时由于高端品牌培育周期较长,所以前置性投入过大,回报周期较长,短期效应并不明显。而危出任总经理,应该是水井坊自上而下组织调整的一部分,是水井坊加强渠道建设与市场精细化运作的一个开始。

  “随着名酒挤压程度加剧,水井坊为了保持增长,品牌与渠道双重发力的环境下,预计其销售费用会持续增加。”蔡学飞对时代周报记者表示。

  肖竹青则对时代周报记者分析,新官上任三把火,还是要为渠道创造价值,即让经销商有更高的利润,并为消费者创造价值,即让消费者觉得物有所值,另外白酒品质也非常重要。

  “怎么在有限的销量里面争取更大的市场份额,这是我们接下来需要做的事情。”危永标对时代周报记者表示,在消费者沟通方面,我们要继续把水井坊的品牌和文化搭配起来,让水井坊与不同的消费者都有直接关联,而不单单是一个白酒品牌;在销售渠道方面,不是单单用价钱跟利润来吸引店家和客户,还要帮助他们把生意做好。

  “白酒销售不同于快消品,其对于社会资源整合、协调能力要求极高,因此,危的优势是对于渠道的精细化管理与效能提升,但是水井坊的高端化更加考验企业的团队运营能力,需要更加清晰的品牌价值提升策略。”蔡学飞对时代周报记者说道。

(责任编辑:蒋柠潞)


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